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Cases de Sucesso

Colson Rodas e Rodízios / Colson Group Brasil

Colson do Brasil - Colson Group - Case de Sucesso em Marketing B2B - by Burlamaqui Marketing

Da 7a para a 3a posição na Preferência de Marcas Industriais no Brasil.

Colson Rodas e Rodízios / Colson Group Brasil – Atuante internacionalmente desde 1878, o Colson Group é líder mundial em fabricação de rodas e rodízios. Presente mundialmente, conta com diversas fábricas espalhadas pelas Américas, Ásia, Europa e Austrália.

É a empresa líder em produção mundial do segmento e com diversas Marcas de destaque em todo mercado europeu e norte-americano, com rodas e rodízios para praticamente todas as aplicações existentes – exceto as aplicações automotiva e de transportes em alta velocidade.

Porém, em 2018 havia o desafio: Sendo uma Marca tão relevante em 80% dos grandes mercados mundiais, o que faltava para a Marca se destacar no mercado brasileiro?

Consultoria realizada entre 02/2018 e 01/2019. 

 

A Colson Group Brasil – operação brasileira do Colson Group. 

Atuante no Brasil desde 2001, a Colson Group Brasil iniciou suas operações de fabricação local no ano de 2004 – com sua fábrica e sede própria está localizada desde então na cidade de Araucária/Pr, na região metropolitana de Curitiba/Pr. Onde dentro da gestão fabril e logística mundial do Colson Group, fabrica produtos para todo mercado mundial e revende no Brasil produtos de outras instalações da Colson Holdings.

Conta com 11 marcas de produtos em seu portfólio, com aplicações médicas, industriais, logísticas, comerciais e residenciais – apresentando um padrão de excelência lhe leva ao amplo reconhecimento de sua Marca em todo mercado Europeu, Norte-americano e Asiático. Entre as renomadas marcas do portfólio, estão: Colson Caster, Albion, Shepherd, MedCaster, Rhombus, Jarvis, Revvo, Imsa, Pemco, Faultless e Bassick. Algumas criadas pela própria organização e outras adquiridas ao longo da expansão global da empresa.

Com considerável sucesso no mercado brasileiro, no ano de 2017 a Colson do Brasil tinha alcançado a duras penas a 7a posição na Pesquisa Nacional de Preferência por Marcas Industriais (conduzida pela revista NEI e única no segmento).

Situação essa que apontava grandes oportunidades de melhoria, dado a distância entre a Relevância da Marca nos outros mercados em relação ao Brasil.

Sem encontrar internamente os meios para realizar tais melhorias, nós da Burlamaqui Consultoria de Marketing e Estratégia vencemos a concorrência realizada pela Colson do Brasil, superando outras entre as principais consultorias de Marketing do Paraná.

 

Desafios que encontramos

A empresa, naquela ocasião, era muito bem administrada. Fruto da competência de todas as lideranças envolvidas, representadas na pessoa de seu Presidente para o mercado brasileiro.

Certificações de qualidade, processos gerenciais e métodos renomados de gestão vinham sendo constantemente implantados e melhorados. A engenharia envolvida nos produtos e a especificação técnica final dos produtos colocados no mercado brasileiro eram sem dúvida os melhores do segmento na ocasião.

Porém, uma grande verdade do Marketing ficava auto-evidente: Há um abismo entre a ótima Engenharia dos Produtos e aquilo que os compradores e consumidores percebem como a melhor relação custo/benefício, alavanca perceptiva básica para fazer um bem industrial superar a condição de produto commoditizado.

O Brand Equity sólido que a Colson Group havia alcançado nos mercados Europeu e dos Estados Unidos não se repetia no mercado brasileiro, havendo preferência pela marcas da Colson somente em clientes antigos e que já haviam vivenciado as diferenças em comparação aos concorrentes, em particular em relação ao líder do mercado nacional.

Sendo ainda o foco da organização voltado para a manufatura e a comercialização via representantes comerciais, não havia uma estruturação clara da Estratégia de Marketing e nem uma definição eficaz das operações de Marketing necessárias – o que gerava grande perda de oportunidades em contatos receptivos que poderiam desejar a Marca. E além disso, os recursos eram mínimos frente as necessidades.

Nosso desafio era organizar essa situação e melhorar a Preferência pela Marca Colson.

 

Ações para o objetivo

Definições estratégicas

Atuando para gerar o máximo desempenho, mantivemos a consciência da limitação de recursos. E assim sendo, fizemos definições estratégicas em campos onde seriam possíveis os melhores resultados.

Nossa primeira consideração foi que deveríamos dedicar a totalidade dos esforços e recursos para melhoria no Brand Awareness do Colson Group. Ou seja: deveríamos construir a Estratégia e adotar ações no sentido de melhorar a Consciência dos Stakeholders sobre a Colson, sobre suas qualidades e sobre quais fatores deveriam pesar na escolha de produtos da categoria.

Tal escolha foi fruto da análise mercadológica e comportamental dos consumidores, viabilizando a escolha eficaz da maior prioridade. E em Estratégia de Negócios, escolher do que abdicar é tão importante quanto escolher o que fazer.

E assim sendo, as Marcas das famílias de produtos foram deixadas como nomenclatura a ser utilizada nos pedidos e pelo time comercial.

 

Conhecendo as pessoas 

Para viabilizar o sucesso de uma Marca, é necessário estudar o comportamento das pessoas envolvidas no processo: do time interno ao perfil do cliente.

Em constantes interações, tivemos a oportunidade de compreender o comportamento dos responsáveis internos pela Marca. Em suas metas, anseios, desejos e restrições. Bem como participamos de um grande treinamento para representantes comerciais, de modo a medir as percepções dos mesmos quanto ao mercado e a aceitação dos produtos Colson.

Finalmente e mais importante, estudamos o perfil comportamental dos stakeholders nas empresas-clientes.

E assim atuamos na definição de Público Alvo e ações gerais relevantes em um portfólio tão diverso e de tão grande abrangência.

 

Estratégia de Marca 

Para uma Marca ter sucesso em seu segmento, ela precisa ocupar um “espaço” na percepção positiva dos consumidores. Caso contrário ela torna-se irrelevante e/ou commodity no momento da necessidade de compra. E em um mercado commoditizado, vende quem oferece o produto mais barato. O que nem sempre era viável dado as especificações superiores dos produtos Colson Group em todas as linhas.

Assim, apresentamos dados e fatores externos ao dia-a-dia da empresa para os gestores, demonstrando como determinados paradigmas precisavam ser superados para cumprir o objetivo de gerar maior Lembrança da Marca e respectiva Preferência.

Desse modo, ajustamos o Brand Storytelling. Antes guiado por uma abordagem incremental dos produtos, passamos para uma abordagem a partir da Proposta de Valor.

Se você não compreendeu, vamos explicar em termos simples: Anteriormente a nossa consultoria, toda a publicidade da Colson era orientada por dados profundamente técnicos sobre os rodízios. Como capacidade de carga, resistência, engenharia de construção e outros elementos matemáticos.

Porém, dentro de nossa expertise embasada nos mais consagrados estudiosos do Marketing e da Gestão, sabemos que as pessoas não compram características matemáticas dos produtos. O que as pessoas realmente compram é a percepção (ou seja, a soma de suas sensações com seu raciocínio) de que aquele produto resolverá o problema para o qual foi adquirido.

E desse modo, conseguimos ajustar toda a narrativa da Marca para falar mais de como as pessoas poderiam resolver seus problemas com os rodízios Colson Group.

 

Marketing Digital – alinhando as pontas

Os mesmos desafios existentes no modo como a Marca falava de si mesma, eram encontrados em dobro no aspecto do Marketing Digital.

Viabilizamos grande parte das melhorias necessárias por meio da definição de escopo e gestão de projeto em um novo website, etapa particularmente desafiadora devido ao grande volume de produtos e famílias que precisava ser organizada de forma simples e facilmente compreensível – para tornar fácil fazer negócios com a Colson. A execução desse website foi desenvolvido por agência digital parceira.

Finalmente, definimos políticas para mídias sociais e comunicações omnichannel – ou seja, on e off line.

 

Resultados atingidos

  • Salto da 7a para a 3a posição na Preferência por Marcas industriais no Brasil*.
  • Aumento de performance de 500% em Brand Awareness em relação aos anos anteriores.*
  • Robusta melhoria em posicionamento orgânico no Google.
  • Alinhamento Estratégico Organizacional das metas de imagem global com a divisão brasileira.

* Com base nos dados da Pesquisa Nacional de Preferência por Marcas Industriais, realizada pela Revista NEI e única do segmento no Brasil.

 

Colson do Brasil - Colson Group - Case de Sucesso em Marketing B2B - by Burlamaqui Marketing 02
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