Con actividades iniciadas en 1988 por el Dr. Osmar Guzatti Filho, Guzatti Gastroclínica es la clínica de Gastroenterología más tradicional de la región de Lages, ciudad ubicada al sur de Santa Catarina.
Crecimiento del 80% en trámites y consultas.
Con actividades iniciadas en 1988 por Dr. Osmar Guzatti Filho, Guzatti Gastroclínica es la más tradicional Gastroenterología en la región de Lages, ciudad ubicada al sur de Santa Catarina.
Al ser la Gastroclínica pionera en la región en la realización de procedimientos como Endoscopia y Colonoscopia, ha crecido durante muchos años debido a su exclusividad en la realización de exámenes dentro de una amplia región geográfica. Además de la excelente relación del Dr. Osmar con la comunidad, debido a sus actividades clínicas y académicas en la región.
A principios de 2020 se incorporaron nuevos procedimientos. Ampliando habilidades y renovando el espíritu pionero clínico y tecnológico de Guzatti.
Y también fueron incorporados al personal clínico por doctora patricia (gastroenteróloga e hija del Dr. Osmar) y doctora suelyn, con la nueva subespecialidad de Gastropediatría Pediátrica.
Sin embargo, durante el período surgieron nuevos desafíos:
(Folha Vascular es el boletín oficial de la Sociedad Brasileña de Angiología y Cirugía Vascular, región de São Paulo)
Fue fundada por el gastroenterólogo Dr. Osmar Guzatti Filho en 1988, que quería regresar a su tierra natal – Lages/SC – después de completar su residencia médica.
Desarrollando una competente actividad clínica y diagnóstica, fue la primera clínica de la región en realizar procedimientos de Endoscopia y Colonoscopia, facilitando el tratamiento de pacientes que antes necesitaban viajar a Florianópolis o Porto Alegre sólo para realizar estos procedimientos.
Con el Dr. Osmar como único médico hasta 2020, se ganó la confianza de gran parte de los habitantes de Lages y de la región. Por un servicio competente, siempre impregnado de acogida humanizada y empatía.
Creciendo orgánicamente durante más de dos décadas a través de la relación del Dr. Osmar en la comunidad –quien también trabajó en el Sistema Único de Salud, fue director del hospital local y fundador de la Facultad de Medicina de la UNIPLAC–, se consolidó como una clínica de referencia en el localidad.
Sin embargo, durante los 10 años anteriores a nuestra consultoría, notamos el surgimiento de varias clínicas competidoras. Además de que varios gastroenterólogos han abierto consultorios en Lages y municipios cercanos, lo que evidentemente caracteriza una mayor competencia por los pacientes en la localidad.
De esta manera, acercándose a la finalización de la residencia médica de su hija, la Dra. Patrícia Ramos Guzatti, el Dr. Osmar observó su desafío: llevar su Marca a la percepción de una nueva generación de residentes de la región de Lages. Además de aumentar la demanda para brindar atención a nuevos médicos y realizar procedimientos más avanzados, que ahora realiza la Dra. Patrícia.
Junto con la Dra. Patrícia, ingresó a la clínica. Dra. Suelyn Petris da Silva, trabajando como Gastropediatra.
Y para superar estos desafíos, nuestra empresa – Burlamaqui Consultoría de Marketing y Estrategia – fue invitado a construir una nueva estrategia que llevaría a la clínica a una posición de preferencia para los pacientes.
Con un excelente trabajo médico, equipos altamente efectivos y la excelente reputación del Director Clínico, Guzatti Gastroclínica no enfrentó dificultades financieras ni reputacionales.
Sin embargo, su fundador notó claramente el aumento de la competencia en la categoría. Porque la población de la región no ha crecido al mismo ritmo que las clínicas médicas especializadas en gastroenterología, además de varios médicos de la especialidad que han ingresado al segmento y región en los últimos 10 años.
Un competidor en particular se encontraba en una etapa más avanzada en sus operaciones de Marketing Médico: ya contaba con un Posicionamiento de Marca definido, nuevas instalaciones de construcción, procedimientos privados con menor inversión y socios enfocados en expandir la participación de mercado – además de los servicios de una buena agencia de publicidad ayudando a ellos.
Considerando que dos de los hijos del Dr. Osmar se graduaron en medicina y siguieron los pasos de su padre en la misma especialización, se esperaba que ambos se incorporaran a Clínica Guzatti para continuar el legado de su padre. Permitiéndole retirarse gradualmente de las rutinas de la clínica y retirarse durante un período de tiempo.
Sin embargo, inicialmente fue necesario multiplicar sustancialmente la demanda de servicios médicos: inicialmente, para ocupar la agenda tanto de la doctora Patrícia (hija del doctor Osmar) como de la doctora Suelyn, especialista en gastronomía pediátrica que se sumó al equipo.
Finalmente, es necesario generar una demanda de nuevos procedimientos que, hasta entonces, no existían en la región de Lages: Balón intragástrico, Manometría esofágica de alta resolución, monitorización del pH y impedanciametría de pH.
Y sumado a todos los factores, aún teníamos el impacto de un gran desafío: con la llegada de la Pandemia Covid19 en marzo de 2020, gran parte de trámites y consultas que no estaban ligadas a dolor agudo, urgencia o emergencia comenzaron a cancelarse. por los pacientes. Reduciendo rápidamente el flujo de caja de la clínica.
Organizando nuestras metas, los objetivos pasaron a ser:
Dada la reducción inmediata de ingresos provocada por la pandemia, era necesario mantener una conciencia muy clara de las limitaciones de recursos para implementar el proyecto.
De esta manera, priorizamos la asignación de los pocos recursos en acciones con potencial de mayor retorno de la inversión. Además de centrar gran parte de estos recursos en actividades estructurales, cuya existencia permitiría la futura ampliación de resultados con la menor inversión publicitaria viable.
Nuestra consideración fundamental fue la necesidad de un Reposicionamiento de Marca: debido a la trayectoria orgánica de la clínica hasta entonces, no había claridad para la comunidad en cuanto a un “por qué” elegir Guzatti Gastroclínica (o sus médicos) sobre cualquier otra del segmento.
Por ello, llevamos a cabo un proceso de análisis tanto de los puntos de satisfacción como de los aspectos de mejora, con el objetivo de fortalecer habilidades y mitigar gradualmente las fallas, y adoptando plenamente una perspectiva de gestión. Centrada en el cliente, donde el paciente es un cliente y queremos activamente que elija nuestro trabajo. Un factor que aún es raro para la Medicina en la región incluso en 2022.
El éxito de cualquier marca, ya sea en Medicamento o en Construcción de Gasoductos – se basa en el comportamiento de las personas involucradas en el proceso: desde el perfil del paciente/cliente, hasta la competencia y el equipo interno.
A partir de investigaciones sólidas, pudimos mapear los deseos y percepciones del paciente cuando busca servicios médicos: qué elementos llevan a la preferencia por tal o cual clínica, por tal o cual médico. Y qué comportamientos se perciben como positivos o despectivos en relación con la Marca dentro de la medicina.
También tuvimos constantes interacciones con el equipo interno –no solo los médicos, sino todo el equipo de la clínica- en las que tuvimos la oportunidad de conocer sus visiones personales sobre la excelencia en la medicina, el buen servicio y los desafíos que vive cada uno en este día a día. proceso de atención a un gran número de personas en un momento de fragilidad ligada a su propia salud.
A su vez, y no menos importante, estudiamos la principal información de público y operaciones de Marketing de los principales competidores. Reconocer sus fortalezas y mapear sus debilidades que podrían explorarse en nuestro proceso competitivo.
A partir de todos estos datos recopilados y procesados se pudo definir una Estrategia de Negocio y también un Posicionamiento de Marca.
Para que cualquier marca (y en consecuencia, cualquier negocio) tenga un éxito sostenible en su segmento, necesita ocupar un cierto “espacio mental” en el universo del consumidor. Es necesario obtener una percepción positiva, a la que estos clientes recurren consciente e inconscientemente cuando necesitan servicios.
De lo contrario, se produce un fenómeno económico llamado comoditización, donde los servicios ya no tienen sus diferencias percibidas por el cliente y en consecuencia, la empresa pasa a ser vista como “genérica” y sin ningún factor particular que motive la elección por la misma. Esta verdad también se aplica en medicina, con la diferencia de que al cliente lo llamamos paciente.
Considerando el volumen de Capital Intelectual embarcado y la inversión realizada en equipamiento gama alta, permitir la mercantilización de los servicios no era una opción.
De esta manera establecemos un Narrativa de marca consistente e integralmente verdadero, que capitaliza los puntos verdaderos más fuertes. Y como en cualquier buena estrategia de marca, explota la debilidad derivada de las elecciones estratégicas del competidor principal y dirige a los competidores secundarios a una posición mercantilizado.
Anteriormente no había Estrategia de marca claramente definido: no había Propuesta de valor específica, una Personalidad evidente y no un Posicionamiento claro. Básicamente, la clínica como empresa obtuvo sus resultados económicos gracias a la marca personal del Dr. Osmar Guzatti Filho, muy conocido por la población de Lages y muy respetado por su esfuerzo en torno a la buena medicina.
Sin embargo, para seguir un camino consistente hacia el incuestionable favoritismo de los pacientes, fue necesario construir definiciones claras respecto de la marca guzatti. Estas definiciones son independientes de un solo individuo -considerando que, en el futuro, el Dr. Osmar pretende jubilarse y uno de sus hijos puede elegir otro camino profesional- y la Marca necesita poder sostener su crecimiento sin perder lo preparado inicialmente. .
Por ello, mantuvimos nomenclaturas paralelas: Medicina y diagnóstico del sistema digestivo de Guzatti Es Gastroclínica Guzatti. Adoptando sólo el primero en la Identidad Visual de la Marca y combinando ambos en la comunicación integrada de Marketing.
Esta elección pretende mantener el diálogo tanto con la población tradicional como con las nuevas generaciones, que necesitan identificar la Marca a través de sus Propuesta de valor.
Como lenguaje general, se definieron elementos con la intención de transmitir las siguientes percepciones: Para todos, Dinámico, Acogedor, Moderno, Humanizado y de fácil acceso. Elementos que permean todos los documentos y puntos de contacto de comunicación con la Marca.
Y para una mayor eficacia del proceso en su conjunto, se estandarizaron todos los puntos de contacto. Cada uno para su momento y objetivo, todos los elementos – desde la fachada hasta los uniformes, desde el recetario hasta el sitio web – pasan por una estandarización lingüística, reforzando la profesionalidad y los aspectos de Posicionamiento.
Toda planificación de marketing se volvería irrelevante si los pacientes no vieran las operaciones comerciales y las narrativas planificadas. Por lo tanto, un desarrollo táctico importante fue definir la forma más rentable de hacer que la clínica sea ampliamente visible para los pacientes potenciales y la comunidad en su conjunto, reforzando al mismo tiempo el posicionamiento en todas las etapas del proceso de decisión: desde la investigación hasta la selección. , de la selección a la información, de la información al servicio y del servicio al informe.
En las condiciones previas a nuestro proyecto, Guzatti Gastroclínica solo contaba con enlaces confusos a redes sociales y atención remota únicamente vía teléfono fijo.
Para adaptar la empresa a las necesidades del mundo actual, toda la planificación de marca y estrategia de negocio se implementó en dos frentes: equipo de servicio inicial y comunicación digital (llamado “Marketing Digital” en la jerga popular).
En lo que respecta al llamado Marketing Digital, implementamos la página web de la clínica a partir de un proyecto sólido: considerar diseño, contenido y Optimización de motores de búsqueda (SEO). Permitiendo que el paciente encuentre fácilmente todos los procedimientos que brinda la clínica, pudiendo realizar toda la fase de programación, orientación y preparación del procedimiento de forma remota, condición fundamental durante la pandemia.
Hablando de la Pandemia: al mismo tiempo que provocó una reducción inmediata de pacientes, provocó un cambio obligatorio en los hábitos de los pacientes en Lages, ciudad tradicional del interior de Santa Catarina. Anteriormente, la mayoría de los Lageanos salen de la cita médica que originó la prescripción directamente a la clínica para programar el procedimiento. Sin embargo, con la expansión del contagio, todos se adaptaron a acudir a la clínica únicamente con el procedimiento ya definido.
De esta manera, Internet catalizó el cambio de hábitos y fue favorable a nuestro momento: porque definimos las herramientas en función de las debilidades del principal competidor, pero aplicando reservas estratégicas. Hicimos suficientes mejoras para superar al competidor inmediato por una pequeña ventaja, induciéndolo a aplicar sus recursos para superarnos y permitiendo, además de las mejoras de los competidores, aplicar mejoras competitivas más consistentes y que requerirían mucha más profundidad. habilidades para superar.
Alineando esto con mejoras tácticas en todas las plataformas digitales –incluso con la extensión de la emergencia pública– las personas pronto ya no pudieron posponer sus procedimientos médicos. Un hecho que, combinado con el nuevo Posicionamiento de Marca y una táctica de comunicación superior, llevó el volumen de llamadas iniciales a niveles 110% superiores al período previo a la pandemia.
El aumento del número de pacientes interesados debe ir acompañado de una evolución en la atención. Ya que no era viable aumentar costos en capital humano y equipamiento de servicios en ese momento.
De esta manera, se implementaron múltiples canales de atención digital: WhatsApp Business, mensajes directos de redes sociales, plataformas de mapas y guías médicas.
Muchos de los documentos de preparación de los procedimientos se pusieron a disposición de forma digital, facilitando la comprensión por parte del paciente y reduciendo el tiempo de permanencia por paciente atendido en recepción. Y cada situación de conflicto o insatisfacción del paciente pasó a ser analizada individualmente, desarrollando un método de razonamiento para minimizar los puntos de insatisfacción desde el primer momento.