Com as atividades iniciadas em 1988 pelo Dr. Osmar Guzatti Filho, a Guzatti Gastroclínica é a mais tradicional clínica de Gastroenterologia na região de Lages, cidade localizada ao Sul de Santa Catarina.
Crescimento de 80% em procedimentos e consultas.
Com as atividades iniciadas em 1988 pelo Dr. Osmar Guzatti Filho, a Guzatti Gastroclínica é a mais tradicional clínica de Gastroenterologia na região de Lages, cidade localizada ao Sul de Santa Catarina.
Sendo a Gastroclínica pioneira da região na realização de procedimentos como a Endoscopia e a Colonoscopia, cresceu por muitos anos devido a sua exclusividade na realização dos exames dentro de uma vasta região geográfica. Além de um ótimo relacionamento do Dr. Osmar com a comunidade, devido a suas atividades clínicas e acadêmicas na região.
No inicio de 2020, foram incorporados ainda novos procedimentos. Ampliando as competências e renovando o pioneirismo clínico e tecnológico da Guzatti.
E ainda foram incorporadas ao corpo clínico a Dra. Patrícia (gastroenterologista e filha do Dr. Osmar) e a Dra. Suelyn, com a nova sub-especialidade da Gastropediatria.
Contudo, surgiram novos desafios no período:
(a Folha Vascular é informativo oficial da Sociedade Brasileira de Angiologia e Cirurgia Vascular, regional São Paulo)
Foi fundada pelo médico gastroenterologista Dr. Osmar Guzatti Filho em 1988, que desejava retornar a sua terra natal – Lages/SC – após a conclusão de sua residência médica.
Desenvolvendo uma atividade clínica e diagnóstica competente, foi a primeira clínica da região a realizar procedimentos de Endoscopia e Colonoscopia, facilitando o tratamento de pacientes que anteriormente necessitavam deslocar-se para Florianópolis ou Porto Alegre apenas para realização desses procedimentos.
Contando com o Dr. Osmar como único médico até 2020, conquistou a confiança de grande parte dos habitantes de Lages e região. Por conta de um atendimento competente e sempre permeado pelo acolhimento humanizado e pela empatia.
Crescendo organicamente por mais de duas décadas por meio do relacionamento do Dr. Osmar na comunidade – que também atuou no Sistema Único de Saúde, foi diretor do hospital local e fundador da faculdade de Medicina na UNIPLAC – se estabeleceu como clínica de referência na localidade.
Contudo, ao longo dos 10 anos anteriores a nossa consultoria, notou-se o surgimento de diversas clínicas concorrentes. Além de diversos médicos gastroenterologistas abrindo consultórios em Lages e municípios próximos – o que obviamente caracteriza aumento da competição por pacientes na localidade.
Dessa forma – aproximando-se da conclusão da residência médica de sua filha, Dra. Patrícia Ramos Guzatti – o Dr. Osmar observou seus desafios: trazer sua Marca para a Percepção de uma nova geração de moradores da região de Lages. Além de ampliar a demanda para dar fluxo de atendimento a novos médicos e para a realização de procedimentos mais avançados, que passaram a ser realizados pela Dra. Patrícia.
Junto com a Dra. Patrícia, ingressou na clínica a Dra. Suelyn Petris da Silva, atuando como Médica Gastropediatra.
E para superar esses desafios, nossa empresa – Burlamaqui Consultoria de Marketing e Estratégia – foi convidada para construir uma nova Estratégia que levasse a clínica a uma posição de preferência pelos pacientes.
Com um ótimo trabalho médico, equipamentos de alta eficácia e excelente reputação do Diretor Clínico, a Guzatti Gastroclínica não enfrentava dificuldades financeiras ou de reputação.
Contudo, o aumento da competição na categoria era nitidamente percebido por seu fundador. Pois a população da região não cresceu na mesma proporção das clínicas médicas especializadas em gastroenterologia, acrescidas de diversos médicos da especialidade que ingressaram no segmento e região ao longo dos últimos 10 anos.
Um concorrente em particular, encontrava-se em estagio mais avançado em suas operações de Marketing Médico: já contando com um Posicionamento de Marca definido, instalações prediais novas, procedimentos particulares de menor investimento e sócios focados na ampliação da fatia de mercado – além dos serviços de uma boa agência de propaganda lhes auxiliando.
Considerado ainda que dois dos filhos do Dr. Osmar se graduaram em medicina e seguiram os passos do pai na mesma especialização, o esperado era que ambos se juntassem a Clínica Guzatti para dar sequência ao legado do pai. Permitindo o afastamento gradativo do mesmo das rotinas da clínica e sua aposentadoria em certo tempo.
Contudo, inicialmente era necessário multiplicar substancialmente a demanda pelos serviços médicos: incialmente, para ocupar a agenda tanto da Dra. Patrícia (filha do Dr. Osmar) como da Dra. Suelyn, especialista em gastropediatria que se juntou a equipe.
Finalmente, precisamos gerar demanda para os novos procedimentos que, até então, não existiam na região de Lages: Balão Intra Gástrico, Manometria Esofágica de Alta Resolução, pHmetria e pH-impedânciometria.
E somado a todos os fatores, ainda tivemos o impacto de um grande desafio: com a chegada da Pandemia de Covid19 em Março de 2020, uma grande parte dos procedimentos e consultas que não fossem ligados a dor aguda, urgência ou emergência começaram a ser desmarcados pelos pacientes. Reduzindo rapidamente o fluxo de caixa da clínica.
Organizando nossas metas, os objetivos passaram a ser:
Dada a redução de receita imediata causada pela pandemia, foi necessário manter uma percepção muito nítida da limitação dos recursos para implantação do projeto.
Desse modo, priorizamos a alocação dos poucos recursos nas ações com potencial de maior retorno sobre investimento. Além de focar grande partes desses recursos em atividades estruturais, cuja existências permitisse a ampliação futura dos resultados com o menor investimento publicitário viável.
Nossa consideração fundamental foi a necessidade de um Reposicionamento de Marca: pela trajetória orgânica da clínica até então, não havia uma clareza para a comunidade de um “porquê” para escolher a Guzatti Gastroclínica (ou seus médicos) no lugar de qualquer outra do segmento.
Assim sendo, fizemos um processo de análise tanto dos pontos de satisfação quanto dos aspectos para melhoria, visando o fortalecimento das competências e mitigação gradativa das falhas – e adotando integralmente uma perspectiva de gestão Costumer Centric, onde o paciente é um cliente e desejamos ativamente que ele escolha o nosso trabalho. Fator ainda raro para a Medicina na região ainda em 2022.
O sucesso de qualquer Marca – seja na Medicina ou na Construção de Gasodutos – é baseado no comportamento das pessoas envolvidas no processo: do perfil do paciente/cliente, aos concorrentes e ao time interno.
Com base em sólidas pesquisas, conseguimos mapear os anseios e percepções do paciente ao buscar serviços médicos: quais elementos levam a preferência por essa ou aquela clínica, por esse ou aquele médico. E quais comportamentos são percebidos como positivos ou depreciativos em relação a Marca dentro da medicina.
Também tivemos constantes interações com a equipe interna – não apenas os médicos, mas toda a equipe da clínica – nas quais tivemos a oportunidade de conhecer suas visões pessoais ligadas a realização de uma excelente medicina, de um bom atendimento e quanto aos desafios vividos por cada um, nesse processo diário que é lidar com uma grande quantidade de pessoas em um momento de fragilidade ligada a suas próprias saúdes.
Por sua vez e não menos importante, estudamos as principais informações públicas e de operação de Marketing dos principais concorrentes. Reconhecendo suas forças e mapeando suas fraquezas que pudessem ser exploradas em nosso processo competitivo.
Com base em todos esses dados coletados e processados, foi possível definir uma Estratégia de negócio e também um Posicionamento de Marca.
Para que qualquer Marca (e consequentemente, qualquer negócio) possa ter sucesso sustentável em seu segmento, ela precisa ocupar um determinado “espaço mental” no universo dos consumidores. É necessário obter uma percepção positiva, à qual esses clientes recorram de modo consciente e inconsciente no momento em que necessitem dos serviços.
Caso contrário, ocorre um fenômeno econômico chamado commoditização, onde os serviços deixam de ter seus diferenciais percebidos pelo cliente e consequentemente, a empresa passa a ser vista como “genérica” e sem nenhum fator em particular que motive a escolha pela mesma. Tal verdade também se aplica na medicina, com a diferença que chamamos o cliente de paciente.
Considerando o volume de Capital Intelectual embarcado e o investimento realizado em equipamentos high-end, permitir a commoditização do serviços não era uma opção.
Dessa forma, estabelecemos uma Narrativa de Marca consistente e integralmente verdadeira, que capitaliza os pontos verdadeiros mais fortes. E como em qualquer boa Estratégia de Marca, explora a fraqueza derivada das próprias escolhas estratégicas do principal concorrente e direciona os concorrentes secundários para uma posição commoditizada.
Anteriormente, não havia uma Estratégia de Marca claramente definidos: Não havia um Value Proposition específico, uma Personalidade evidente e nem um Posicionamento claro. Basicamente, a clínica enquanto empresa obtinha seus resultados financeiros por conta da marca pessoal do Dr. Osmar Guzatti Filho, muito conhecido pela população de Lages e muito respeitado por seus esforços em torno da boa medicina.
Contudo, para trilhar uma caminhada consistente em direção ao favoritismo incontestável dos pacientes, fez-se necessário construir definições claras a respeito da marca Guzatti. Definições estas independentes de um único indivíduo – tendo em vista que, futuramente, o Dr. Osmar pretende se aposentar e algum dos filhos pode optar por outro caminho profissional – e a Marca precisa ter condições de sustentar seu crescimento sem a perda do que foi preparado inicialmente.
Desse modo, mantivemos as nomenclaturas paralelas: Guzatti Medicina do Aparelho Digestivo & Diagnóstico e Guzatti Gastroclínica. Adotando apenas a primeira na Identidade Visual da Marca e combinado ambas na comunicação integrada de Marketing.
Tal escolha visa manter o diálogo tanto com a população tradicional quanto com as novas gerações, que precisão identificar a Marca por meio do seu Value Proposition.
Como linguagem geral, foram definidos elementos com a intenção de carregar as seguintes percepções: Para todos, Dinâmico, Acolhedor, Moderno, Humanizado e de fácil acesso. Itens que permeiam todos os documentos e pontos de contato de comunicação com a Marca.
E para a maior eficácia do processo no todo, todos os pontos de contato foram padronizados. Cada qual para seu momento e objetivo, todos os itens – da fachada aos uniformes, do receituário ao site – passam por uma padronização de linguagem reforçando o profissionalismo e os aspectos do Posicionamento.
Todo planejamento de Marketing se tornaria irrelevante se as operações de negócio e narrativas planejadas não fossem vistas pelos pacientes. Logo, um desdobramento tático importante foi definir o modo mais econômico de tornar a clínica amplamente visível pelos pacientes em potencial e pela comunidade no seu todo, ao mesmo tempo em que reforça o Posicionamento em todas as fases da jornada de decisão: da pesquisa a seleção, da seleção a informação, da informação ao atendimento e do atendimento ao laudo.
Na condição anterior ao nosso projeto, a Guzatti Gastroclínica contava apenas com links confusos de mídias sociais e atendimento a distância apenas por telefone fixo.
Para adequar a empresa as necessidades do mundo atual, todo o planejamento de Marca e estratégia de negócio foram implantados em duas frentes: equipe de atendimento inicial e comunicação digital (chamada no jargão popular de “Marketing Digital”).
No que se refere ao chamado Marketing Digital, implantamos o website da clínica com base em um sólido projeto: considerando design, conteúdo e Search Engine Otimization (SEO). Viabilizando que o paciente encontre com facilidade todos os procedimentos fornecidos pela clínica, podendo realizar toda a fase de agendamento, orientação e preparo para o procedimento a distância – condição fundamental durante a pandemia.
Falando em Pandemia: ao mesmo tempo em que a mesma causou uma redução imediata de pacientes, ela causou uma mudança de hábito obrigatória do paciente de Lages, uma tradicional cidade do interior catarinense. Antes, grande parte dos Lageanos sai da consulta médica originária da prescrição diretamente para a clínica efetuar o agendamento do procedimento. Porém, com o avanço do contágio, todos se adaptaram a só se deslocar para a clínica com o procedimento já definido.
Dessa forma, a internet catalisou a mudança de hábitos e foi favorável ao nosso momento: pois definimos as ferramentas com base nas fraquezas do principal concorrente, contudo aplicando ressalvas estratégicas. Fizemos melhorias suficientes para superar o concorrente imediato por pouca vantagem, induzindo o mesmo a aplicar seus recursos em nos superar e viabilizando que – em cima das melhorias do concorrentes – fossem aplicadas melhorias competitivas mais consistentes e que demandariam habilidades muito mais aprofundadas para superar.
Alinhando isso as melhorias táticas em todas as plataformas digitais – mesmo com o prolongamento da emergência pública – logo as pessoas não tiveram mais condições de adiar seus procedimentos médicos. Fato que, somado ao novo Posicionamento de Marca e a uma tática superior de comunicação – levou o volume de atendimentos iniciais a níveis 110% superiores ao período anterior à pandemia.
Ampliar o número de pacientes interessados precisa ser acompanhado de uma evolução do atendimento. Pois não era viável a ampliação de custos em capital humano e equipamentos de atendimento na ocasião.
Dessa forma, foram implantados múltiplos canais de atendimento digital: WhatsApp Business, mensagens diretas das redes sociais, das plataformas de mapas e dos guias médicos.
Muitos dos documentos de preparação para procedimentos foram disponibilizados de forma digital, facilitando o entendimento por parte do paciente e reduzindo o tempo utilizado por paciente atendido, na recepção. E toda situação de conflito ou insatisfação do paciente passou a ser analisada individualmente, desenvolvendo um método de raciocínio para minimizar pontos de insatisfação desde o primeiro momento.